情商测试,Pinterest上市了 它会是交际下半场的一匹黑马?,茅台特供酒

  eMarketer 敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产(广告位)的潜力。其在最新的调研陈述中进一步提出,得益于对顾客行为数据的掌控和 DTC 事务的扩张,亚马逊美国广告事务 2019 年还将增加 50% 以上。

  但它没有指出的是,另一个赢家并非商场份额排名第四、遭受 Facebook 军团全方位围追堵截的 Snap,而是上星期刚刚登陆纳斯达克商场、与 Snap 市值之差缺乏 20% 的 Pinterest。

  广告行业入侵者

  建立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女人用户,圈住了这样一批有质(变现潜力)有量的用户之后,Pinterest 并不期望咱们把它当作交际途径,而是将自己界说为帮忙用户规划愿望的出产力东西(原话是 productivity tool for planning your dreams)。

  这个定位适当值得玩味。细想一下,到现在为止,市面上绝大大都 2C(且公认成功)的互联网公司,要么是依托东西发家(如查找、电商),要么是信仰途径为王(如新闻、长/短视频、交际)。

  而 Pinterest 偏偏有些出格:它既不以为自己是朴实的图片交际途径(即便咱们都说它是图片交际途径),也不允许自己仅仅搜图东西。Pinterest 明显有一个想要满意用户情感和功用两层需求的梦。

  由于谷歌、Facebook 和亚马逊的先发优势(如用户查找习气现已构成、用户群广泛且广告基础设施完善、行为数据完好等)的存在,Pinterest 有必要坦承自己在广告方面的弱势。在招股书里,这家公司也表露了自己的野心:对公司而言,接下来的最大时机在于推进视觉查找广告和视觉电商的开展。

  关于广告行业的认知,Ben Thompson 的了解是适当到位的。他以为,这一行的中心使命在于带领(诈骗)顾客穿透一个叫做“广告漏斗”的东西。

  这个“广告漏斗”分为三层:认识(awareness)、考虑(consideration)和转化(conversion)。

  在培育“认识”的层面上,电视和播送适当有用,由于这两个途径的受众最广,并且人们消磨在其间的时刻最长;

  而在“考虑”阶段,曩昔的报纸往往能够发挥严峻效果,由于上面的优惠券和扣头信息能诱导顾客做出购买决议;

  再加上零售商的线下推行、商场促销等手法,来到这一步的顾客,大都都简略被成功“转化”为忠诚客户。

  可是互联网广告一呈现,就直接瞄准了这个漏斗的底部,然后对传统广告途径完成了榜首次推翻。为什么呢?由于用户在网络上查找相关产品时,往往现已跨过“认识”和“考虑”阶段,有适当大的概率“转化”为客户。

  在这一环节,前期的谷歌简直彻底垄断了查找广告商场,因而它享用到了榜首次盈余。

  不过这时候,互联网广告还存在一个悬而未决的问题,它确实能带来精准用户,最大化地提高“转化”,但很难在“广告漏斗”的顶层(即“认识”阶段)帮到广告主。

  所以咱们置疑:假如不能让更广泛的人群了解到自己的品牌,不能扩大漏斗顶层的潜在客户群,就算完成了更为精准的“转化”又能怎样?

  面临这个问题,Facebook 的解法是,凭借 Newsfeed 广告位和 Instagram 的视频广告来驯化顾客的品牌“认识”,接下来经过重定向广告把他们引导到“考虑”以及“转化”阶段。

  这套玩法也被谷歌学习。YouTube 必定程度上对标 Facebook 的 Newsfeed 规划(当然还多亏了 Google Brain 的算法引荐),相同是为了处理顾客的品牌“认识”问题。

  依托最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告,Facebook 和 Google 在很长一段时刻内稳稳限制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小广告途径。

  但这种僵局好像正在被 Pinterest 打破。

  在灌注消费“认识”、鼓动顾客“考虑”购买的阶段,Pinterest 企图借由计算机视觉技能,来无缝衔接用户发明的内容与或许激起购买行为的内容,然后让品牌广告主和零售商的广告内容,与途径自身内容做好平衡。

  特立独行的交际途径

  假如你有阅览纽约时报、华尔街日报等海外干流科技商业媒体的习气,就会发现一件奇特的事:你简直很难看到有什么人评论 Pinterest。炒作和各种 PR 新闻少到简直让人忘了这家公司的存在。

  部分原因在于它的功用规划和定位。Pinterest 十分不像一家典型的交际途径:既不像 Facebook 那样向第三方开发者走漏用户数据,也不会像 Twitter 被黑客戏弄,乃至不像YouTube、Tiktok 那样碰到严峻的内容审阅问题。

  一向以来它都在平稳而缓慢地自我迭代。比方用户期望借由 Pinterest 途径优秀的视觉辨认功用来简化操作,它就真的只老老实实地增加 Pinterest Lens 功用,协助摄像头发现新东西,然后让手机变得愈加聪明。

  再比方,现在在 Benchmark 做出资、之前在 Pinterest 担任产品的 Sarah Tavel,从前提及其内部遍及认同的“用户银行”理论,他们把用户对其的信赖看作是银行存款,而产品对用户形成的担负和损伤则是从这个银行中提款(原话是:Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw)。

  为了不孤负用户的信赖,他们总是坚持银行的存款速度远超提款。并且还有这样一个经历目标:需求五次活跃的用户经历才干补偿单次的不良体会。这意味着,想要保证“用户银行”的正常工作,需求承受一个适当贵重的兑换汇率。

  此外,这家公司的管理层也彻底不以个人身份对外发表或解说公司事宜,其 CEO 乃至把自己的Twitter 设置成私密状况。

  便是这样一个彻底没有评论热度的公司,竟然就靠着这种缓慢而安稳的办法赢得了很多粉丝。

  Pinterest 上市的短期价值:提振出资者决心

  2019 年毫无疑问会是一个上市大年。同享出行榜首股 Lyft、视频通讯东西 Zoom、图片交际东西 Pinterest 现已浮出水面,接下来如无意外的话,Uber、Slack 等公司也将交出自己的上市答卷。

  可是,抢滩上市的 Lyft 缺乏一月现已累计跌落 25% 以上,给后来者扔下了重磅炸弹。不少出资者都忧虑这是一级商场估值泡沫破碎的缩影,或许会不坚定后边排队公司以及接盘者的决心。

  所幸,面向 C 端用户的 Pinterest 和面向 B 端用户的通讯东西公司 Zoom,在很大程度上驱散了萦绕在世人心头的阴霾。

  很多人或许没听过 Zoom。它其实被微软觊觎已久,据 Recode 报导称,多年来微软一向企图买下它,但都由于价格没有谈拢而作罢。

  关于微软来说,这笔收买当然有价值。其在 2011 年以 85 亿美元收买 Skype,但在很长一段时刻里都难以真正将 Skype 的事务变现,借由 Zoom 来增强工作产品的协同价值很或许是值得一试的思路。

  可是 Zoom 一方一直没有承受微软开出的价格,这个决议计划现在看来也较为正确。其上市前最终一轮融资发生在 2017 年,以 10 亿美元估值拿了红杉 1 亿美元出资。而上市路演的估值在 90 亿美元左右,当下更是由于盈余水平、增加高速、订阅事务被广泛认可,导致股价暴升 70% 以上。

  至于 Pinterest,这个与 iPad 初代一起问世的交际途径,对华尔街而言也是久别了。其上市首日涨幅超 20% 的原因有二:其一,Pinterest 的用户增速尽管不行性感,但广告事务的扩张节奏还行(2018 年营收同比增速近 60%),比较 Lyft 这种烧钱的公司,现已是个不错的挑选了。

  其二,间隔上一次同类公司(Snapchat)上市也现已两年了。所以某种层面上看,它也享用到了一些重视度溢价,是出资者想要押注新交际时机的无法之选。

  Lyft、Pinterest、Zoom 三家典型科技公司,明显现已试出了当下海外 IPO 商场的偏好和热度。面临这个一向以来就由基本面和心情面一起主导的商场,眼下三家的体现便是出资心情的映射。

  Pinterest 上市的长时间含义:代表互联网的一种走向?

  《上瘾》一书作者 Nir Eyal(书本原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》)之前讨论过一个问题:互联网的下一阶段将走向哪里?(Where is the Web Going?)

  他把推进互联网不断开展的原动力归结为交互方法,由于产品和用户的交互方法变了,所以用户行为和习气也会同步改动。并且有一个总的趋势:用户关于信息的了解才能、处理速度和交流难度正在逐步下降。

  这种趋势的直接影响便是带动 UGC 的昌盛开展,所以更多用户有才能发明出丰厚、更具价值的内容。依照这个逻辑,咱们能够从内容出产难度和 UGC 份额这两个维度,来了解许多互联网途径们都处于什么方位:

  从左往右看,上图为咱们展现了互联网途径的开展趋势,跟着交互方法的不断演进,内容出产难度在下降,UGC 份额在变大。

  假如咱们想预判互联网的下一阶段会走向哪里,应该先看看曩昔的互联网途径发生了什么。

  简略来说,从 Web 1.0 到 Web 3.0,互联网用户与信息之间的交互方法一向在变:从开端的传递变成共享,再到现在的搜集和消费。

  先来看 Web 1.0,一个信息传递的年代,小部分专业内容出产者供给一对多的服务,绝大大都用户首要根据网页浏览器来获取信息。

  到了 Web 2.0,交际媒体开端发力,特别以 Facebook 为代表的交际途径们,推出 Newsfeed 极大提高了用户多对多信息共享的才能。在此过程中,绝大大都的普通用户榜首次有了参与感,所以他们也开端投身到内容创造与传达傍边。

  眼下以及能够预见的未来,或许是 Web 3.0 阶段。由于有了之前的衬托,互联网内容不再稀缺,单纯的信息传递和信息共享很难发生新鲜感。所以 Twitter、Pinterest 等途径顺势而起,由于他们发现并更好地满意了新的诉求——信息搜集和消费,趁着交际巨子们没反应过来,这些途径也开端有了自己的壁垒。

  图片和视频交际在某种程度上成果了 Instagram(当然背面的原因是多维度的),眼下假如真的到了主打信息搜集和消费的交际下半场,Pinterest 或许会是那匹黑马?

(责任编辑:DF513)